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9月25日，河北、陜西、黑龍江、廣東、北京、內(nèi)蒙古六個省市的食品藥品監(jiān)督管理局相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)及部分乳粉企業(yè)高管在國家食品藥品監(jiān)督管理總局(下稱“食藥監(jiān)總局”)參加了嬰幼兒乳粉配方注冊管理辦法征求意見會。
“《食品安全法》就要實施，其中最大的亮點是嬰幼兒乳粉配方注冊管理。配方注冊實施后，品牌將極大地減少。”據(jù)知情人士稱，總局依然確定嬰幼兒乳粉是高風(fēng)險產(chǎn)品，今后依然要高覆蓋、大密度的加大風(fēng)險抽檢力度。
“未來嬰幼兒配方奶粉的監(jiān)管會越來越嚴，門檻越來越高，此前《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊管理辦法(試行)》(征求意見稿)中的相關(guān)細則預(yù)計不會產(chǎn)生大的變化。”一位國內(nèi)乳企離任高管稱。
9月2日，國家食品藥品監(jiān)督總局(下稱“食藥監(jiān)總局”)發(fā)布《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊管理辦法(試行)》(征求意見稿)稱，奶粉配方備案制將改為注冊制，一個產(chǎn)品配方只能生產(chǎn)一種產(chǎn)品，每個企業(yè)不得超過5個系列15種產(chǎn)品配方，嚴苛的門檻不僅意在將諸多代工品牌徹底洗牌出局，諸如圣元、三元等品牌多、許可證少的大企業(yè)也難逃調(diào)整。
自2008年三聚氰胺事件以后，國內(nèi)乳企就一直處在消費者信任的邊緣。隨后許多乳企也面臨了多輪兼并重組、行業(yè)嚴控的局面，但這一次的政策則堪稱史上最嚴，一些乳企何去何從再次被提到了最顯眼的位置。
觀望
“9月份以后本來是銷售旺季，但現(xiàn)在根本沒人敢有大動作。”北京普天盛道企業(yè)策劃機構(gòu)董事長雷永軍說，大家都在等10月1日新政策出臺。
不僅如此，原本乳粉極少促銷的七八月份，包括北京、河北在內(nèi)的大型超市內(nèi)嬰幼兒乳粉的買贈、促銷降價活動花樣頻出，諸多嬰童店促銷活動更是眼花繚亂。乳業(yè)分析師宋亮稱，目前國內(nèi)奶粉市場價格呈現(xiàn)全面下降態(tài)勢，國產(chǎn)品牌降價幅度較大，最高降幅超過50%;進口品牌也全線降價，惠氏、雅培、達能、美贊臣均加入促銷降價行列，一些主打品牌降價甚至超過30%。
“新政出臺前夕，大家都在甩貨，市場價格下滑很厲害。”陜西紅星乳業(yè)董事長王寶印談及價格戰(zhàn)重重地嘆了一口氣，他的企業(yè)主營羊奶產(chǎn)品，《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊管理辦法(試行)》(征求意見稿)中也對羊奶粉提高了標準門檻：嬰幼兒配方乳粉原料為羊乳(粉)的，產(chǎn)品名稱可標注為嬰幼兒配方羊奶粉，并應(yīng)當(dāng)在配料表中標明每100g產(chǎn)品中羊乳(粉)所占比例，以及乳清蛋白粉來源。
羊奶粉生產(chǎn)許可企業(yè)主要集中在陜西省16家企業(yè)中，但羊奶品牌卻有200多個，這一點與市場上目前稀少的許可證與繁多的品牌對比境況頗為相似。
陜西省目前有18家乳粉企業(yè)，其中16家都主打羊奶產(chǎn)品，同時也是全國洋奶粉牌照的主要所在地，西安市乳業(yè)協(xié)會秘書長薛俊民說，“正因為陜西省的企業(yè)是做羊奶，企業(yè)才能拿到現(xiàn)在這么多許可證，如果是牛奶可能全省只有五六個許可證。”
“陜西生產(chǎn)羊奶粉的企業(yè)主要精力都投放在了生產(chǎn)環(huán)節(jié)，相關(guān)營銷策略都是委托給專門的銷售公司操作。”薛俊民介紹說，目前16家做嬰幼兒羊奶粉的企業(yè)背后是200多家羊奶粉營銷公司，大部分每家負責(zé)一個品牌，每家營銷公司又有50-80不等的營銷人員，兩萬多個營銷人員在推動整個陜西省羊奶粉銷售，但按照新政的要求，每個企業(yè)最多擁有5個品牌，核算下來最多只能存留80個品牌，這就表示其余120多個品牌的營銷公司、一萬多名營銷人員都要解散，“這是陜西羊奶產(chǎn)業(yè)面臨新政之下最嚴重的問題。”薛俊民說。
據(jù)了解，在《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊管理辦法(試行)》(征求意見稿)下發(fā)以后，陜西省食品藥品監(jiān)督局局長胡小平就帶領(lǐng)團隊跟陜西省內(nèi)乳粉企業(yè)召開了征求意見座談會，親自聽取企業(yè)意見，記錄企業(yè)需求和意見，除此之外，包括陜西省、西安市多個協(xié)會都向食藥監(jiān)總局提交了意見反饋。“據(jù)說嬰幼兒乳粉配方注冊管理辦法已經(jīng)通過國務(wù)院食品安全委員會批準了，現(xiàn)在六個省局的領(lǐng)導(dǎo)和部分企業(yè)都已經(jīng)去食藥監(jiān)總局開會。”一家業(yè)內(nèi)人士在9月24日接受經(jīng)濟觀察報采訪時稱，盡管現(xiàn)在省內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)還在繼續(xù)，但反映在終端的情況很不樂觀，如果品牌供應(yīng)跟不上就相當(dāng)于客戶流失。
溯源
近年來多次乳粉行業(yè)整頓都被冠以“最嚴”的字眼，但實際上可謂是沒有“最嚴”只有“更嚴”，而這一次乳粉注冊制改革實際上也是延續(xù)了去年乳企換證整頓的思路。
2014年5月30日公布的乳粉企業(yè)審查換證工作，這其中有82家企業(yè)獲得生產(chǎn)許可證，未通過審查、申請延期審查和申請注銷的企業(yè)有51家。而進口乳粉品牌方面，國家質(zhì)檢總局公布首批獲準進入中國市場的114個進口嬰幼兒配方奶粉品牌 (截至2014年5月31日)。
換句話說，許可證的獲批證明企業(yè)產(chǎn)品符合當(dāng)前國家針對嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)要求的，未來在執(zhí)法過程中，將有法可依。
但與此同時，盡管只有82家企業(yè)獲得生產(chǎn)許可證，配方只有1632種，但產(chǎn)品種類總數(shù)卻高達2258種。同一個配方衍生出多個產(chǎn)品的做法在多個國產(chǎn)品牌身上出現(xiàn)，配方、產(chǎn)品混亂的局面已經(jīng)出現(xiàn)。
事實上，自2008年三聚氰胺事件以來，由于國內(nèi)品牌多數(shù)受到波及，國人對中國乳制品奶粉信心下降，國外品牌大量涌入，市場份額迅速增長。此消彼長，國內(nèi)品牌則一直處于快速下滑的狀況，因此國內(nèi)企業(yè)就普遍采用了一種方式——多品牌戰(zhàn)略，也就是把幾款相同配方的產(chǎn)品包裝成不同的品牌，然后在不同的渠道里銷售，以謀求更多的利益。這其中，母嬰店渠道的利潤頗高。“2010年后嬰童店快速發(fā)展，從2萬家到現(xiàn)在的12萬家，并出現(xiàn)連鎖趨勢。”雷永軍說，這其中50%-60%的嬰童店都已經(jīng)聯(lián)合起來，許多擁有上百家連鎖的老板逐漸衍生出自己做產(chǎn)品的需求，這對代工的小企業(yè)而言就是一個商機。“小企業(yè)營收能力比較差，而嬰童店的銷售渠道正好可以讓雙方各取所需。”雷永軍說，由此衍生出來專門代嬰童店加工、產(chǎn)品授權(quán)的中小企業(yè)，有些中小企業(yè)甚至同時生產(chǎn)替幾十個嬰童店品牌做代工。
不僅中小企業(yè)熱衷于代工，很多大企業(yè)在主要的三五個品牌之外也發(fā)展了不少品牌用于母嬰店渠道定制，“比如貝因美、雅士利、圣元這些大品牌都是依靠母嬰店有不錯的銷售業(yè)績，而具體到羊奶粉90%以上都是走母嬰店渠道。”一位業(yè)內(nèi)人士告訴經(jīng)濟觀察報。而如今即將頒布的國家嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊管理辦法則意味著這種模式受到?jīng)_擊，從備案制到注冊制，奶粉配方審核更加嚴格。“配方注冊實施后，品牌將極大地減少。”上述知情人士稱。經(jīng)濟觀察報了解到，不少大企業(yè)已經(jīng)開始與母嬰店溝通對國家嬰幼兒乳粉配方注冊的政策打消疑慮，稱將嚴格按照此前合約保證暢銷品牌的供應(yīng)。根據(jù)《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊管理辦法(試行)》(征求意見稿)規(guī)定，就像藥物配方注冊一樣，嬰幼兒乳粉配方注冊制要求廠家提交配方研發(fā)報告和其他表明配方科學(xué)性、安全性的材料，諸如嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊申請書、產(chǎn)品配方研發(fā)報告及生產(chǎn)工藝說明、產(chǎn)品檢驗報告、生產(chǎn)、研發(fā)和檢驗?zāi)芰Φ淖C明材料、產(chǎn)品標簽、說明書設(shè)計樣稿、其他表明配方科學(xué)性、安全性的材料。“小廠家肯定不具備這樣的能力。”一位業(yè)內(nèi)人士告訴經(jīng)濟觀察報，而且意見稿還規(guī)定，同一企業(yè)批準注冊的同一配方只能對應(yīng)一種產(chǎn)品，奶粉種類數(shù)量肯定會大幅減少，特別是很多小廠家將很難生存。“配方注冊制之前是備案配方生產(chǎn)，陜西16家企業(yè)去年在省局備案、到省衛(wèi)生廳做衛(wèi)生標準檢驗檢疫一共花了1.5個億元。”薛俊民感嘆道，這一次更為嚴格的嬰幼兒乳粉配方注冊管理辦法實施對陜西乳企而言又將是一筆不小的開支。
洗牌
隨著征求意見接近尾聲，不僅是代加工會遭遇重創(chuàng)，大部分國內(nèi)企業(yè)都將受到影響，而聚焦于新規(guī)適用范圍引起的一場關(guān)于國內(nèi)品牌和國外品牌的關(guān)注與爭論是中國奶粉業(yè)企業(yè)家共同關(guān)注的話題。
在《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊管理辦法(試行)》(征求意見稿)第一章第二條中明確表示，“在中華人民共和國境內(nèi)生產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉，其產(chǎn)品配方的注冊管理，適用本辦法。”
“第一個最重要的是考慮退出1400個品牌以后怎么收割這部分市場。”上述國內(nèi)乳企離任高管稱，現(xiàn)在大家在等10月1日新政落定，到時候行業(yè)會有很多博弈，也會在政策推出后的緩沖期內(nèi)消化、調(diào)整。
“國內(nèi)市場的整頓會給國外品牌留出很大一部分市場。”王寶印對即將來臨的注冊制改革僅針對國內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)表示擔(dān)憂，出臺政策的時候國內(nèi)外應(yīng)該是同步的，中國國內(nèi)的管理品牌標準應(yīng)該和國外是一致的，國內(nèi)嚴管之后給國外品牌留下很大空間。“市場競爭就像賽跑，如果停步不前，短期內(nèi)國內(nèi)嬰幼兒乳粉市場就會被國外市場占領(lǐng)，等再去搶占時，從時間上和空間上都不允許了。”他說。
目前按照試行辦法的規(guī)定，中國市場上的乳粉企業(yè)將面臨三類境遇：一是外資品牌進口產(chǎn)品不受影響，第二類是海外建廠的國內(nèi)企業(yè)也會逐漸加大海外產(chǎn)能以規(guī)避國內(nèi)政策管制，或者有能力的中小企業(yè)也會將品牌外遷。事實上國內(nèi)許多乳企都與國外巨頭有合作建廠、拓展海外奶源地的動作。早在2012年，伊利股份就宣布投資11.03億元在新西蘭建配方奶粉廠，年產(chǎn)4.7萬噸配方奶粉，隨后，蒙牛、貝因美、合生元、圣元等國內(nèi)奶粉企業(yè)紛紛加大了與國外公司在奶源、研發(fā)、生產(chǎn)等方面的合作。如合生元公關(guān)負責(zé)人朱輝稱，盡管產(chǎn)品系列眾多，但主要為原裝進口，暫時不受國內(nèi)政策限制。
第三類是本土企業(yè)，直接掣肘于許可證數(shù)量多寡。像飛鶴乳業(yè)這類擁有4個許可證的企業(yè)并不是多數(shù)，更多的是像圣元、三元、雅士利等企業(yè)，必然面臨品牌調(diào)整或工廠外遷的可能。
“如果真的要去國外做產(chǎn)業(yè)鏈，不僅生產(chǎn)周期長、資金占有時間長運作風(fēng)險也很大。”上述乳企離任高管稱，國內(nèi)工廠可能一兩周就可以生產(chǎn)出來，但在國外生產(chǎn)需要經(jīng)過國外、國內(nèi)雙重檢測，動輒七八個月的時間，這期間是否能做好供應(yīng)鏈管理是很大的問題，同時銷售進度能不能跟進，也對營銷、管理水平提出了很高的要求。
“嬰幼兒乳粉消費有持續(xù)性，如果后續(xù)不能保證，消費者會更傾向于選擇不受影響的國外品牌。”王寶印說，這對于國內(nèi)乳粉企業(yè)的調(diào)整而言，損失代價巨大。
不僅作為企業(yè)經(jīng)營者的王寶印有這樣的擔(dān)心，上述乳企離任高管亦表達出對行業(yè)的擔(dān)憂，“中國的法律只能管中國，國外企業(yè)受制于國外準則，國際貿(mào)易遵循國際準則，國外企業(yè)沒有同樣去管的話，會讓中國企業(yè)競爭中處于不利地位。”
